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马化腾说:微信要连接一切实体。酒店微信营销,你知道怎么做吗?

来源:           发表时间:2017-12-08 10:38:21
  一眨眼,微信公众号发布已经5年多了,我们服务酒店行业也有3年多时间了,在这3年多的时间里,我们服务了近万家酒店,累计交易额已突破10个亿,我们见证了酒店微信公众号快速发展的历程。
 
  第1年,大家都喜欢通过微信号来做品宣,各种游戏,各种病毒式传播。
 
  第2年,大家尝试用微信号来做客服,包括预定,会员服务等等。
 
  今年,微信电商化应用开始爆发,包括预定、餐饮促销、会员营销、全员营销、会议营销、微信月饼、微信直播等等。未来我想这个进程只会加速,数据化、智能化应用才刚刚开始,微信营销最终会成为酒店直销最重要的组成部分。
 
  我曾经去过一家照相馆,叫海马体。一个简单的拍摄流程走下来,有服装、有化妆、专业摄影间、选照片、修图,感觉很专业。最让我震撼的是这家照相馆和微信公众号做了一个最完美的结合,比如只接受微信预约、只接受微信支付、出品的照片也可以通过微信公众号下载。因为几乎所有的对客服务过程,都通过微信公众号承载,除了提高了他自身的服务效率外,每一个客人都成为了它的粉丝。公众号里的内容也很有调性,经常看到10万+的阅读,我保守估计这个号现在至少有200万以上的粉丝。
 
  他们正在尝试把拍照这个低频的服务生活化,把微信公众号全面植入业务流程,而且结合的这么精简,没有一点多余,这是很难得的,最关键的是源源不断积累起来的粉丝会成为他们品牌发展的核动力。这个品牌只用了两年多时间就发展了80多家门店,一个几乎快被边缘化的行业正在焕发出新的生命力。
 
  我在想,酒店什么时候也能像这家照相馆一样,让微信公众号全面植入酒店的交易流程和服务流程,让平台化、智能化运营早日落地。
 
  这些年,我在接触酒店人的过程中,遇到了关于酒店微信营销方面一些的疑虑,我归纳了比较有代表性的3个疑虑:
 
  1.为什么我要把我的会员和协议客导入微信,这难道不是左手倒右手么?
 
  其实这个疑问很好解释,可以从复购率、增值业务、用户价值三个方面来分析一下。
 
  第一,复购率方面:复购率就是指两次和两次以上订单占总订单的比例,也就是复购率越高说明你的收益越高,我们发现微信里的平均复购率能做到线下的2倍。例如我们正在服务的雅斯特酒店、碧桂园酒店、书香酒店,线下会员复购率大约在20%-30%之间,但微信复购率可达到50%-70%,线上复购率是线下复购率的2倍多。所以,复购率提升是你发展微信的第一个因素。
 
  第二,增值方面:用户在线后为酒店提供了更多做增值业务的机会。比如,刚刚结束的双十一,雅高酒店微信促销200多万,蝶来酒店微信促销100多万,长沙喜来登、长沙温德姆至尊豪廷微信促销100多万,今年中秋节期间,恒大的在微信里卖月饼卖到了500万。所以,增值业务是你发展微信的第二个因素。
 
  第三,用户方面:今年碧桂园酒店公众号微信粉丝增长了50万,已经到了120万,按照清博指数估值,这个号已经破了6000万,也就是平均一个粉丝到了50元的价值,所以我想用户价值也是你发展微信的第三个因素。
 
  2.在微信里做促销会不会伤害到我的收益,伤害我的价格体系?
 
  我觉得这是一个管理财务问题,其实只要促销活动能带来不错的边际利润,提高酒店的GOP,促销就应该是鼓励的。当然了,大促不能天天做。
 
  一方面大促有衰减效应,假设第一次促销卖了100万,过了一个月就做第二次促销,那么就只可能到70万,第三个月还来做,就可能只有30万。
 
  另一方面,大促会影响品牌在客户心目中的价值定位,所以大型促销我建议一年做三到四次就够了,而且,促销一定要选择合适的场景,最好是消费者预期之中的场景,例如双十一、618、周年庆。
 
  其实对我们来说,每一次促销我们都会遵循一个利润最大化模型,基本原理就是需求第一定律,我们会通过历史数据,过程数据来指导定价,并且预测销量,帮助酒店每一次促销都能实现利润最大化。
 
  3.如果有一天微信平台没落了,我们该怎么办?
 
  我记得有一次马化腾也被问到过同样的问题,他说,微信这种社交平台,除非出现新的终端,不然是不可能被替代的。
 
  话说回来,即使我们今天出现了比智能手机更先进的智能终端,我想,对微信形成替代关系,至少也要5年时间。而且,你设想一下,能替代微信的一定会比微信更先进,如果有更先进的平台,你只需要一个月的时间就可以完全跟进,因为交易的逻辑和数据是永恒的。用户在哪里,交易就在哪里。
 
  传统营销VS在线营销
 
  传统营销里有个公式:收入=销量*单价,例如我今年卖了1万个间夜,平均房价600元,那么我的收入就是600万。
 
  在线营销也有一个公式就是收入=流量*转化率*客单价,还是上面这个例子,假如我们全渠道今年来了1万个UV,转化率为60%,客单价1000元,那么我的收入也是600万。
 
  两个公式结果一样,但是在营销过程中的意义差别很大。因为销量是个宏观的结果,无法指导你下一步该怎么做。但流量、转化率、客单价就不一样,它们是一个运营性指标。你可以清晰地知道下一步应该怎么做,你可以通过内容推送、外部投放、全员营销、SEO这些手段来获取流量,你也可以通过优化价格来提高转化率。同理,你还可以通过关联营销来提高客单价,你的所有营销行为,背后都有数据实时反馈,这些数据会驱动你的行为更加精准、更加高效。
 
  其实,微信营销的本质就是基于微信公众号这个媒介展开的营销模式,核心就是以粉丝为中心重构你的营销模式。如何服务好这个越来越多的粉丝社群,你过去是没有经验的。因为传统营销解决的是产品问题,而微信营销解决的是用户问题。

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