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一场直播带货4.8亿,快手直播电商背后狂欢的逻辑是什么?

时间:2020-04-10 08:53:38来源: 作者: 阅读:
    在短视频领域,抖音和快手属于第一梯队,处于绝对的领先位置。在直播领域,游戏直播算是开山鼻祖,斗鱼、虎牙处于第一梯队。但是随着直播逐渐电商化,除淘宝、京东、拼多多等电商平台在大力推广,抖音、快手等内容平台也在不断开发电商机会点。
    快手在电商直播领域稍快一步,而且平台拥有辛有志团队,辛有志被誉为快手带货一哥,带货能力确实很强。反观抖音,迄今为止,还没有培育出平台中真正的带货一哥。此前签约罗永浩,在4月1日直播带货,基于平台特性,他当天带货1.1亿。
    当天,快手辛有志旗下"徒弟"蛋蛋在快手直播间创造了带货4.8亿的"神话",成为比肩薇娅的带货女主播。
    蛋蛋带货4.8亿,背后隐藏的快手电商逻辑有哪些
    首先,看快手直播电商的特质,它不同于传统电商的机器到人的冷冰冰的交易方式,直播电商让交易回归到本质,让立体的人成为核心,包括主播和用户。快手基于去中心化的模式,形成了"老铁经济",粉丝粘性比较高。消费出基于对主播信任产生购买的占到32%.
    另外,纵观蛋蛋的粉丝,在直播评论区粉丝以年轻女孩和宝妈为主,不同于不同于"薇娅的女人"以大中城市白领为主,蛋蛋的950多万粉丝则更为下沉,看资料她们大多来自三四五线城市或农村,这和快手的用户画像有很多相似处,低线城市用户占比70%,男性占比略高,30岁以下年轻人占比高。这也说明快手正在笼络下沉市场的女性。
    这类人群大多为90后,远离大城市的房车压力,可支配收入多,在线时间长,网购需求旺盛,但他们的需求未被满足。截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,而在三线以下城市,互联网商业生态的渗透非常有限。
    蛋蛋的粉丝特点:以90后女性为主,对服装、护肤美妆、母婴、日用等产品均有强需求,消费能力强。她们追求时尚、品质,但对价格敏感,追求性价比。而基于情感共鸣、时尚引导和高性价比产品的直播电商恰到好处地释放了她们旺盛的消费需求。
    这类人群伴随互联网长大,有独特的个性主张和消费需求,快手的"老铁"生态更复合他们的"原生态"表达方式,满足了他们表达自我的需求。基于强社交关系的直播电商中,主播通过互动能够了解粉丝的真实需求,进而将他们纳入主流消费体系,最大化满足他们的消费需求。这构成了对原有主流互联网内容和商业生态的颠覆,吸引了下沉市场的新主流人群流量迅速聚集。
    Mobile报告中指出,参与直播网购的用户,生活水准一般高于平均水平,超过75%的用户线上消费处于中高水平。
    辛有志严选对外公布数据显示,蛋蛋的整场直播销售额超4.8亿,商品总销售件数超279万件,商品均价达170多元。从几十元的束腰、一千多的天气丹套装到到三千多的手机,粉丝购买力毫不亚于"薇娅的女人".有不少粉丝单场消费数万,消费能力可见一斑。
    惊人的成交额的核心逻辑主要是高信任度和和高性价比。所以这两者是快手直播电商生态最显著的特点。
    最后,快手电商的供应链打造,虽然快手是去中心化的模式,平台在直播中的存在感比较低,但是早在2019年6月开始,快手就逐个签下了多个产业带的供应链基地。毕竟作为内容平台,涉足电商业务最大的短板之一便是供应链,这也是内容平台做电商一开始必须要依附于淘宝的原因。
    不仅如此,在快手的驱动下,散打哥、辛巴等头部主播已经建立了自己的供应链和品牌。供应链将成为直播电商核心的竞争要素,自建供应链更易于掌控关键的议价权。价格是主播保持优势的关键因素,更是满足新主流消费人群的利器。
    在电商直播的三元素--流量、网红、供应链上都具备了比较强的能力。几个头部主播因自身定位和货品特点,快手是最符合其生存的土壤,同时这几大主播也成为快手电商的根基,双方相互成就。
    随着抖音"风向变化",快手电商的危机感也越来越重,其目前存在的优势很容易"被抖音追上".在直播业务上,2019年底抖音业务的月流水已经接近快手。面对抖音的高调入局,快手如何在现有优势上实现突破成为值得关注的地方。